引言

今年中央一号文件指出，“实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质”，乡村旅游快速成为旅游圈“新宠”。

近年来，浦口的乡村旅游受到越来越多游客的青睐，徒步露营、亲子游学、农耕研学、乡村认养、田园摄影等花式玩法，不仅满足了人们多元化需求，也给乡村发展注入了新动能，乡村文旅不断蓬勃发展。乡村旅游有怎样的独特魅力？如何在进一步提升内涵上下功夫，优化游客的体验？如何避免乡村文旅投资建设中的同质化现象？除了常见的乡村文旅融合发展之外，未来“乡村旅游+”还有何潜力？带着这些问题，我们以江浦街道、桥林街道、永宁街道、星甸街道农户为样本框，随机抽选50个调查户和游客，通过实地走访和问卷调查的方式，开展乡村旅游产业发展现状专项调查，希望能或多或少地寻得这些问题的答案。

A. 异彩纷呈---浦口乡村旅游蓬勃发展

从最初富裕起来的城市人群周末开车到市郊乡野农户家中吃一顿农家饭、买点初级农产品开始，这是乡村旅游初始版本。

而如今，有着“十里温泉、百里老山、千年银杏、万只白鹭”这张亮眼名片的浦口，凭借南临长江、北枕滁河，百里老山横亘其间的得天优势，旅游综合实力不容小觑。

善于挖掘利用本地丰富的历史文化资源的侯冲社区，集中力量打造“手狮之乡，知青故里”，启动知青博物馆的建设、盘活姚徐老街的现有资源；融合荷博园、生产研发基地、休闲渔业区、中央荷塘和房车营地的西埂莲乡，夏韵疏影、暗香飘动；地处老山国家森林公园南麓的不老村，创新乡村旅游建设运行模式带动村民共同致富，实现了田园生产、田园生活、田园生态的有机统一；拥有大堰水库、亿万年黑石、琥珀温泉等自然资源大埝社区，结合人文资源衍生出自行车体验文化产品、主题民宿村、地质科普旅游、采摘农事体验等特色旅游产品；藏在浦口老山南侧的响堂村，鸡犬相闻，炊烟袅袅，宛如世外桃源……今年，老山国家森林公园、水墨大埝、西埂莲乡三家景区更是成功入选全国乡村旅游精品线路，为浦口乡村旅游跨入全新时代全面提速。

B. 多元融合---乡村旅游的突破口

互联网上搜索“乡村旅游推荐地”时，会出现几十个推荐词条，关于浦口不老村、永宁西埂莲乡、美丽田园响堂村……，这些乡村火在哪儿？调研走访中发现，除了基础设施日渐完善，乡村旅游的质量也在提升，还在于文化元素大放光彩，文化与旅游融合进一步加深。

“+非遗体验”的不老村耕读乡创非遗美学空间，其间的盘扣、金箔书签、植物染渔夫帽等所有物件都与非遗相关，游客们既可以购买产品，也可以体验植物染、干花团扇制作、青绣等非遗项目。据统计，目前不老村的年游客接待量达到60万人次，全村营业收入约2800万元。西埂莲乡围绕“荷”品牌，自主策划“金陵荷夜”系列活动，设计文艺打卡场景，营造唯美国风氛围，引入非遗表演，2023年—2024年连续举办两届，总入园人流25万人次，总收入362万元，较原来翻了两番。

“+自有品牌”的“浦食浦味”农产品区域公用品牌通过丰富产品品类、联动授权，采取线下营销团购+线上平台销售等促销方式，2023年销售额达600万元，相比前两年销售额呈10倍增长，预计今年年底较去年增幅可达40%。同时，间接带动25家入库农企农产品销售约2.2亿元，收益约4500万元。

“+特色民宿”的楚韵花香温泉民宿村借势引导农户进行产业升级，盘活农村闲置民房，利用农户自有房屋、自有资源开展合作经营，打造成为集温泉疗养、民宿露营、会议团建、商务宴请于一体的乡村民宿集聚村，提供“吃、宿、游、娱、购、会”等全方位服务。与此同时，还为本地村民提供包括前台、房扫、保安、保洁等近30个就业岗位，为当地村民的就业、增收带来了新模式和新路径。

放眼望去，乡村旅游早已不满足于吃饭住宿，更多元、更具文化味的业态逐渐在乡野间绽放魅力。“乡村旅游+”模式的引领下，浦口乡村旅游逐步成为人们心中的“诗和远方”。

C. “千村一面”---不容小觑的同质化现象

随着消费升级及个性化需求的增加，乡村旅游已向观光、休闲、度假复合型转变，其产品逐渐向多样化、融合化和个性化方向发展。乡村旅游绝不能“一哄而上、遍地开花”，更不能“照搬复制、邯郸学步”，然而，在众多特色乡村旅游目的地中，能否给游客带来耳目一新的新体验、新刺激，是乡村旅游开发值得思考的问题。

调研走访中，一位来自南京市区的游客无奈地吐槽，“现在很多乡村都在搞网红打卡地，一座桥、一面墙、一间屋、一棵树，好多都长得一样，缺乏特色”。部分游客反映，被精美的网图吸引，找到地方却发现是摆拍，要品尝当地特色美食，结果是“全国统一”小吃街……一些地方不结合自身资源禀赋和传统文化特点就匆匆上马乡村旅游项目，只能让人感到千篇一律，很难吸引“回头客”。

乡村旅游是以乡土景观为资源、城市居民为消费主体的乡村经济新业态，要从城乡区位、资源特色和周边文旅发展研判，不能盲目跟风决策，更不能一哄而上建设，避免“视觉疲劳”。正如一些游客感叹“我们图的就是追寻自然，找回儿时的炊烟袅袅……”

本次调查问卷中，在问及“您是否感觉乡村旅游存在千村一面的现象”时，有37%的游客选择回答明显感觉，41%的游客选择回答稍有感觉。

D. 环保矛盾---不可回避的发展难题

生态环境是乡村旅游的重要载体，粗放式、盲目性、无序化的旅游发展会对乡村生态环境造成不同程度的破坏。近年来，受“重绩效、拼经济”理念的影响，部分地区在开发乡村旅游项目时追求“短、平、快”，过分强调经济效益，缺乏必要的规范约束和监管措施，为乡村生态环境带来负面影响。在乡村旅游客流量增长，并带来可观经济收益的同时，也对乡村生态环境造成压力，导致乡村旅游发展和生态环境保护之间的矛盾不容忽视。本次实地走访中，我们也能感受到，特别在长短假期等旅游高峰段，景区所接受的游客量要远大于环境资源的最大承受限度，有部分游客综合素质不高，随地吐痰、乱丢垃圾、大声喧哗等，植被破坏、固体废弃物增多，造成乡村旅游景区内的生态环境遭到损坏。

政府、开发商及其他利益相关者如何调和乡村旅游提升乡村地区经济活力与环境保护可持续性发展之间的矛盾，本次调查问卷中，在问及“您觉得景区的生态环境如何”时，有69%的游客选择回答非常好，31%的游客选择回答整体不错，仍存在环境问题。

E. 人才制约---决定发展的关键要素

乡村旅游发展不仅要注重发挥本地居民的主体作用，也要注意激发外部人才参与乡村旅游的主动性、积极性和创造性。缺乏高素质、专业化、富有创新意识的乡土人才，是乡村旅游发展主体性不强的重要原因之一。走访调研中，有些居民无奈地表示“外出打工机会多赚得多，我们文化不高，留在当地就业不合算”。大部分留在当地的居民多以老年人为主，从年龄、技能、文化上来看，为当地乡村旅游发展未来可加大力度，培养一批既懂农业生产又懂旅游服务的新型农民，激发和引导他们成为乡村旅游发展的主体。既要引导农民更深入地参与甚至主导乡村旅游，通过激发农民参与乡村旅游发展的自觉意识和自主能力；也要重视乡村旅游相关知识的培训，因地制宜地制定符合地方特色的人才培养方案，提升现有乡村旅游参与者的整体素质、专业知识和能力水平。同时，还可通过不同层次的各类“人才计划”引导外部人才向乡村一线集结，多措并举“引智下乡”，从而为乡村旅游提供人才支撑和智力支持。充分利用好“新乡贤”“乡村精英”“艺术家绅士”等的示范引领作用，更好地发挥其在乡村旅游发展中的带头作用。

有个值得关注的细节，楚韵花香温泉民宿团队激励厨师、房扫、保安等工作人员创新服务理念，引导他们担任“村播”，利用工作间隙制作视频，宣传温泉资源，在为民宿引流的同时，提升本地村民的就业技能。

F. 关注“三新”---让乡村旅游活起来

一是构建新思维。随着人们生活水平的提升，无论在物质、精神方面的追求，层次都更高，内容更加宽泛，单打独斗很难做强做大。考虑挖掘本土资源，以差异化品牌为重要着力点，因地制宜打造乡村特色品牌，不仅把文化底蕴呈现出来，还可借助互联网、人工智能技术，对一些场景进行活化，增强消费者的“代入感”，从多个角度开发消费点，增强吸“金”能力。

二是开发新业态。乡村旅游要吸引消费者，引来“回头客”，就必须给人新鲜感。“数字+文旅”“数字+电商直播”等一批新业态在乡村落地生根，成为激发农村发展的关键增量。定期举办如戏剧展演、摄影展、艺术节等活动，丰富民宿、露营、农场等文旅项目，让乡村文旅不再单调，充满活力，能吸引各方来客，推动农文旅融合创新发展。

三是挖掘新潜力。发展乡村旅游不仅是“开门迎客”，更要注重文化体验、生态保护和康养等复合型价值的构建。根据季节变化、消费者的习惯、重大节假日等情况，开发一些新的文旅项目，让人有不虚此行之感。同时，综合利用好现有文旅资源，讲好文化故事，丰富文化产品，给游客好体验。

乡村旅游发展不是一竿子的事，关键要持续投入、久久为功，尤其要做足特色文章，用新的思维、新的花样、新的产品，激发游客消费欲望。